Вот, помню, лет тридцать назад аквариумистам жилось совсем легко. В некотором смысле, конечно. Заходишь, бывало, в зоомагазин с сэкономленными за неделю парой рублей в кармане, а там и нет ничего. То есть на полном серьезе – совсем ни хрена. Пара моделей каркасных аквариумов, одиноко булькающий пластмассовый водолаз, какой-нибудь сачок, грубо смастряченный из занавесочного тюля с кружевными цветочками, да еще пара фиговин аналогичной полезности. Из кормов — сушеная дафния с гаммарусом, если появлялись мотыль или трубочник, то за ними уже стояла очередь. Реально полезное оборудование, вроде нерегулируемого спирального нагревателя или двух-трех моделей гудящих компрессоров «ВК-1» или «Скалярий», приходилось искать и «ловить» момент их появления в продаже. К счастью, сделать это было не очень сложно, потому что зоомагазинов в Москве в ту пору было всего четыре или пять.

С ассортиментом рыб ситуация была та же самая. Во всех зоомагазинах всегда имелся почти одинаковый набор 15-20 видов самых простых рыб. Остальные не могли появиться в продаже в принципе, поскольку отсутствовали в обязательном для исполнения зоомагазином прейскуранте. Дело в том, что у советского зоомагазина источников поступления рыб было ровно два.

Первый из них – государственная рыборазводня, основанная еще в 30-х годах знаменитым аквариумистом Молчановым при содействии Серго Орджоникидзе, производила очень ограниченное количество видов. Золотая рыбка, черные телескопчики, голубые гурами, макроподы, скалярии, суматранские барбусы, малопородные гуппи и меченосцы, крапчатые сомики и данио-рерио – вот практически полный ассортимент государственной рыборазводни.

Второй источник – комиссионная закупка рыбы у аквариумистов. Любители, сдающие рыбу, получали, насколько я помню, 65% продажной цены. Казалось бы, при тогдашних успехах отечественных разводчиков, можно было бы все зоомагазины забить рыбками под крышу. Но, естественно, свои грабли нашлись и здесь. Во-первых, человек, сдающий в зоомагазин рыбок, должен был зарегистрировать свою деятельность в какой-то конторе, название которой я сейчас уже не помню, сдавать ежемесячные отчеты и платить налоги. Во-вторых, даже если находился человек, который все это проделывал, с партийной и советской точки зрения он автоматически становился как бы не совсем советским, эдаким барыгой, кулаком и вообще. Третьей сложностью был этот самый пресловутый прейскурант, в котором перечислялись всего лишь 100-120 видов рыб, с жестко фиксированными ценами, которыми магазин мог торговать. Все многообразие аквариумных рыб, отсутствующих в этом прейскуранте, зоомагазин не имел право ни купить, ни продать. Но и, конечно, многие цены в этом прейскуранте, установленные еще в 30-е годы, мягко говоря, не соответствовали реальной жизни.

Про водные растения не стоит даже и говорить, их просто не было.

Надо сказать, что описываемая ситуация наблюдалась только в Москве, может быть еще в Ленинграде и где-нибудь в Киеве. Во всех остальных городах и весях все было еще хуже. Положение выправляли многочисленные птичьи рынки, основным и самым знаменитым из которых был Калитниковский рынок в Москве. Здесь дело было поставлено гораздо лучше. Ассортимент рыб и растений, сложившийся к концу 70-х и началу 80-х годов прошлого века, был изряден. Качество рыб и растений было на высоте. Все было саморазводное, про какие-то сингапурские и китайские поставки никто и слыхом не слыхивал. С оборудованием, конечно, дело обстояло похуже, тем не менее, множество качественных самоделок позволяло что-то выбрать и нормально укомплектовать аквариум.

Шли годы. Развитой социализм потихоньку сменился диким рынком, плавно перешедшим в бюрократический капитализм. Широкий поток оборудования, кормов, рыб и растений со всего мира хлынул в нашу страну. Сегодняшний зоомагазин, которых, кстати, только в Москве теперь более тысячи, по своему виду кардинально отличаются от того, что было раньше. Заходишь, и глаза разбегаются от обилия разноцветных коробочек, пакетиков, баночек и фантиков. На первый взгляд кажется, что теперь-то, наконец, есть все. На самом деле все не так здорово. При сегодняшнем внешнем изобилии сделать целенаправленную покупку того, что надо, зачастую бывает также трудно, как и 30 лет назад. Сегодня я хочу посмотреть на типичный аквариумный отдел типичного зоомагазина непредвзятым взглядом.

Видимое на первый взгляд изобилие на самом деле обманчиво. По моим прикидкам, от половины до трех четвертей типового ассортимента – это абсолютно не нужный и бессмысленный в аквариумном деле хлам. Разве что красиво упакованный и поданный под аквариумным соусом.

В первую очередь это относится к совершенно невообразимым декоративным элементам, тем самым пресловутым водолазам, керамическим титаникам и античным сфинксам. Что бы мне ни говорили про то, что кому-то это нравится, для кого-то это востребовано, я не устану повторять, что все это всего лишь издержки недостатка культуры, прививание дурного вкуса начинающим и вообще профанация настоящей аквариумистики.

Но есть претензии и к настоящим аквариумным товарам. Тесты, которые толком ничего не меряют, корма, которые рыбы не едят, лекарства, которые не лечат, фильтры, которые не фильтруют и т.д. Давайте посмотрим, почему так происходит.

Главный враг – маркетолог

Мне тут подсказывают – маркетологи тоже люди как люди, просто работа у них такая. И я согласен, что они нормально делают свою работу – увеличивают продажи товаров. Проблема заключается в том, какими средствами эта продаваемость достигается. А достигается она, в основном, двумя путями: разработкой новых видов упаковки и дизайна самого изделия без учета функционала, а также навешиванием на какой-нибудь прибор всяких дополнительных функций, якобы улучшающих его работу. В качестве яркого примера, можно привести внутренние фильтры польской компании Акваэль, очень популярной в нашей стране. Многие из нас помнят внутренние фильтры этой компании серии FAT, которые появились на нашем рынке одними из самых первых. Это были вполне добротные изделия, надежные и эффективные в работе и удобные в обслуживании. У некоторых аквариумистов, как мне известно, они работают до сих пор, уже более 15 лет. К сожалению, производство этой серии продолжалось не очень долго. Некоторое время назад Акваэль полностью перешел на выпуск новой серии FAN, все модели которой по всем параметрам не дотягивают до предыдущей. Зато они имеют более современный дизайн и броскую упаковку. Ясен пень, что это результат деятельности маркетолога, но никак не аквариумиста.

Собственно на этом простом и наглядном примере мы вскрываем целое явление. Аквариумистов во многих случаях не привлекают к разработке современных аквариумных товаров. А маркетолога мало волнует реальная работа того же фильтра, его интересует только рост спроса и продаж. Отсюда вырастают много забавных и не очень приятных для аквариумиста моментов, наиболее типичный из которых – это формально надуманный подход к характеристикам товара.

Битва формальных галочек

Рассмотрим умозрительный пример. Вот, я — аквариумист. Придумал и начал производить замечательный аквариумный фильтр из поролоновой губки и насосика, который отлично фильтрует аквариумную воду. Покупатели довольны, рыбки в аквариуме довольны, я, пересчитывая кассу, тоже доволен. Все замечательно.

Тут приходит мой конкурент, который ни фига не аквариумист, а просто хочет нажить денег. Он прекрасно понимает, что на аквариумном поле он со мной поспорить не сможет, потому что я аквариумист, а он нет. Поэтому в помощь к нему приходит маркетолог, который не долго думая копирует мой фильтр, упаковывает его в ярко размульканный глянец, и вся эта компания таким образом отжирает у меня часть рынка. Заметьте, что сам фильтр при этом, как минимум, лучше не стал. Может быть, он и хуже не стал. Но зато цена на него за счет упаковки и зарплаты маркетолога немного подросла. Но, в общем-то, пока все еще хорошо.

Но тут у нашего конкурента появляются последователи, которые тоже хотят денег и претендуют на свою долю этого рынка. Естественно, маркетологи есть и у них. Чтобы продвинуть свою версию фильтра, они начинают примастрячивать к нему различные добавки и «улучшения». Это может быть аэрирующая насадка, контейнер для бионаполнителя, отдельный картридж для активированного угля и т.д. Обратите внимание, что это уже все не умозрительные рассуждения, а совершенно реальные примеры, которые лежат на витрине любого зоомагазина. Апофеозом этого «развития» является встраивание в этот фильтр маломощного УФ-стерилизатора.

Теперь посмотрим на результат «гонки вооружений». С одной стороны, мы имеем хороший простой и недорогой фильтр, который просто фильтрует аквариумную воду. С другой стороны, мы имеем мега-монстра с аэратором, активированным углем, ультрафиолетом и прочей лабудой. Все это засунуто в очень красивую коробку. Цена, правда, превышает первоначальную в 2-3 раза? а то и в десять. И еще один аспект. Вся эта навороченная конструкция, на упаковке которой заботливо и скрупулезно отмечены специальными галочками все ее особенности и дополнительные возможности, свое основное предназначение – фильтрацию воды, выполняет гораздо хуже, чем прототип. Что же касается всех дополнительных наворотов, то их присутствие в конструкции, в большинстве своем, является чисто формальным, «для галочки». Пара чайных ложек активированного угля, горсточка биошаров или маломощный светодиодный источник ультрафиолета никакого заметного влияния на аквариум оказать не могут. Зато они отнимают часть полезного рабочего объема исходного варианта.

Тему эту можно продолжать еще долго, проще зайти в ближайший зоомагазин, где в этом можно убедиться воочию.

Специальная вода для специальных рыбок

Недавно мне позвонил один знакомый начинающий аквариумист, с виду, кстати, вполне приличный человек, с двумя высшими образованиями, владелец собственного бизнеса и т.д., и на полном серьезе спрашивал – а где берется специальная аквариумная вода. Типа аквариум он купил, специальный аквариумный грунт купил, специальную аквариумную лампу и специальный аквариумный фильтр ему тоже продали, теперь вот осталось купить специальную аквариумную воду, чтобы посадить в нее специальных аквариумных рыбок.

Эта самая пресловутая аквариумная специализация тоже есть беспроигрышный маркетологический ход. Короче, дурят нашего брата-аквариумиста как хотят. Любая самая обычная фиговина, попав в зооторговлю, получает гордое звание «специальной аквариумной фиговины», ну и в придачу соответствующий ценник, очень специальный.

Вот, к примеру, возьмем любую деталь пластмассовой сантехники, которая на любом строительном рынке стоит сущие копейки. Будучи помещенной в соответствующую упаковку и снабженной гордой надписью Tunze или AquaMedic и попав на прилавок зоомагазина, эта же деталь, как специальная аквариумная, уже стоит несколько евро. Утверждение, что это такая же деталь, только изготовленная из специального аквариумного пластика, мы с негодованием отметем, как заведомую ложь. Пластиковый водопровод, он и в Африке пластиковый водопровод.

Или, вот, специальные аквариумные лампы. На форумах люди всерьез бьются, доказывая друг другу сравнительные преимущества тех или иных люминесцентных трубок от Sera, Dennerle или Trocal. В общем-то, все это – мышиная возня. Никакая Sera, никакой Hagen, никакой другой аквариумный производитель не имеет собственных финансовых и технологических возможностей для производства таких ламп. Таких производителей в мире вообще не очень много. Philips, General Electric, Sylvania… чтобы всех перечислить, пальцев на руках хватит, еще и место останется. Стало быть, и специальным аквариумным лампам взяться больше не откуда. То есть, аквариумные производители пакуют промышленные лампы в собственные коробочки, ну а дальше вы уже все знаете. Разница в цене с тем же строительным рынком может доходить до 10 раз.

Или, вот специальное аквариумное лекарство. Безусловно, есть и такие. Но современный маркетолог порылся и здесь. Многие производители аквариумной химии не скрывают того факта, что сознательно занижают дозировки препаратов, дабы избежать возможных претензий в случае отравления рыб нормальными лечебными дозами. Или, вот еще привет от маркетолога – просто сравните во сколько десятков раз T.C.Capsules или E.M.Tablets от AquariumFarmaceuticals дороже обычного аптечного тетрациклина или эритромицина, а состав их, естественно, одинаков.

Кадры решают все 

А вот, если вдуматься, то не один маркетолог у нас вредитель. Некомпетентных личностей в зообизнесе гораздо больше. Даже в самых крупных специализированных аквариумных компаниях Москвы я не раз и не два встречал менеджеров верхнего звена, которые буквально с хвастовством и апломбом заявляли, что ни хрена в аквариумистике и рыбках не понимают, для чего нужно то или иное оборудование не знают и не интересуются, просто умеют его продавать. Это те самые люди, которые осуществляют оптовые продажи и во многом определяют ассортимент розничных магазинов, особенно региональных. Подобные «гаврилы» не редкость и в отделах закупок. Те, кто формируют поставки от производителей, ориентируясь не на функционал, а на внешний вид и упаковку.

Что характерно, такие люди, которым все равно, что водкой, что рыбками торговать, ценятся у своих работодателей. Но хорошо ли от этого потребителю?

Опустимся чуть ниже, на уровень зоомагазина. Почти любой зоомагазин начинается с вывески «Требуются продавцы». Текучка кадров здесь огромная, квалификация зачастую вообще нулевая. Далеко не в каждом магазине аквариумист может получить более или менее квалифицированную консультацию по интересующим его насущным вопросам.

Но, вернемся к нашим маркетологам.

Пепелац без гравицапы

Выше мы рассматривали вещи, которые работают хуже, чем могли бы, или предлагаются по неоправданно завышенной цене. Это еще не самое страшное. Есть товары, которые либо вовсе не работают, поскольку это принципиально невозможно, либо наносят аквариуму и его обитателям непоправимый вред.

В качестве первого примера напомню про знаменитый Аквадиск. Это вообще шедевр подобной деятельности. Круглая выпиленная из фанеры деревяшка, на которую предлагалось, не помню уже на сутки или на ночь, ставить сосуд с водой. Вода якобы приобретала свойства живой, в которой усиленно растет и процветает все подряд. Несколько лет назад агрессивной рекламой этой фиговины был загажен весь интернет, а назойливые менеджеры (несомненно пособники маркетологов), потрясая пачками сертификатов и «научных» заключений, втюхивали свой товарец по всей Москве.

Примером вредоносного товара можно назвать активированный уголь некоего известного российского производителя. Подробности – по этой ссылке.

Подобные примеры можно продолжать, но, наверное, в этом нет особой нужды. Все это и так регулярно обсуждается у нас на сайте и в других местах. А читателям, в заключение, я только хочу пожелать побольше думать собственной головой и критически относится к восторженным рекламным утверждениям.

Во время написания этого материла ни один маркетолог не пострадал.